沈阳佳和新城商业项目策划纪实
一、合作背景
踏破铁骑无觅处
佳和商业街位于沈阳市东陵区方家栏路41号，属于佳和新城的商业裙楼，周边主要是成熟的居住社区，东部是东陵体育公园和浑河，人文景观资源较为丰富。佳和新城占地面积70万平方米，南区现已建成，北区正在建设。建设项目包括住宅、临街商铺、会所、幼儿园、地下停车场等。佳和商业街全长约为1400米，中部被城市道路分割，市政路以南已建成，市政路以北正在建设。 由于开发商以前没有进行过商业地产的开发及运营，佳和商业街已建成3年，但一直不敢启动。多么好的物业啊，统一的欧式外立面设计，不仅提升项目的品牌形象，且对区域周边的商业环境营造、街道美化起极大的促进作用。东陵街道办事处的负责人看在眼里急在心里，为了提升街道的形象，与开发商一道寻找一家商业地产专业策划公司合作，但走访了全国多家商业策划公司，仍未找到满意的合作对象。作为沈河区东陵街的重点发展项目，佳和商业街的发展状况备受街道办领导关注。在沈河区政府任职时曾与我司有过多次合作的东陵街道办事处黄书记，深知我司的做事风格和专业水平，向佳和公司推荐了博为国际，于是佳和公司找到了我们。
艰巨目标
我司被东陵街道办事处领导及佳和公司对我们的高度信任感动。基于双方的默契与信任，大家直奔主题，甲方提出了本项目的发展目标，对我司寄予了很高的期望：
1、甲方在国内已开发过多个楼盘，而佳和新城更是目前沈城二环线内距离浑河最近的大盘项目，在当地已小有名气，因此佳和商业街只有一条路可以走：要做出特色、做出品牌、并持续经营！否则，多年的品牌积累就可能功亏一篑。
2、佳和商业街对佳和新城不能产生负面影响，不要因为商业街影响住宅部分的后续销售及小区业主的正常生活。
经过初步的探讨，结合项目的现状，双方在项目的策划思路上碰撞出了令人兴奋的新想法，双方很快达成合作意向。
二、利剑出鞘
作为地产运营中心的负责人，笔者接到了公司陈总亲自下达的沈阳佳和新城商业街项目策划任务，这让笔者倍感压力。当时天气寒冷，年关将至，为了保证项目质量，公司陈总亲自作了战前动员，成立了项目专案小组，2011年1 月18日，由总经办、地产运营部、策划部等部门人员组成的6 人项目组前往沈阳展开为期6天的实地调研。
三、为项目找魂
察看了项目现场，项目组人员都捏了一把汗，难度大大超出了项目组人员的意料：
1、项目不在传统商业区，位于多个住宅社区包围中，是住宅小区的群楼商业街，共3万多平方米。按楼盘的住户数是远远消化不了如此大体量的商业面积。
2、项目已建成三年，市场关注度有限，给人造成烂尾的错觉。
3、外立面为欧式风格，内部结构按住宅形式设计，有独立楼梯连通上下两层的、也有公有通道上二楼的（但不是手扶电梯），形式多样，结构繁杂，大多不可改动，这大大限制了商业街的发展方向。
4、项目商业街中间有市政路通过，影响商业氛围的延续性。
如此的区位、如此大的体量、如此的产品设计——决定了本项目不可能做一般的商业。那么项目到底该如何定位？ 什么样的定位才能给项目注入新机？什么样的定位才能得到认可？什么样的定位才能避开激烈和无序的竞争？以项目现有的条件能否支撑一个好的定位呢？ 莫问前尘往事，只求当今之绝。在本项目的定位中，必须有一个这样的“魂”，支撑整个构架，把项目做活。这可难倒项目组了，“魂”如果找不好，后续工作就无法展开，这个魂要有钢筋水泥的“刚”，能支撑起整个框架，又要有水的柔，将钢筋和水泥组合起来，粘合稳固，万丈高楼就可以平地起了！
当晚，项目组在酒店进行了三个多小时的内部讨论，明确了工作方向。时值深冬，当地气温最高也在零下20多度，要在这冰天雪地里进行市场调研，这对于习惯了南方气候、生活在广州的项目组人员，增加了不少困难。为避免人员长时间在户外工作，项目组把人员分为室内、外小组分别对商业街、商场、专业市场交替作业。在短短的几天时间里，项目组分别对中街、太原街、长江街、东中街、五爱街、三好街、南塔商圈、长青街等多个商圈、商业街、专业卖场、以及对佳和城、方家栏地区周边的商业和住宅小区进行了现场调研，并对部分居民进行了访谈，获得了大量的相关资料。
事情总是没想象的那么美好，调研的结果是：
1、项目周边配套不成熟，消费人群不足；
2、所在片区商业氛围不浓厚，缺乏大型商业，周边居民消费能力偏低；
3、项目区域居民已形成前往中街、太原街等商业中心区购物消费习惯；
4、项目周边临街商业吸引了相当部分社区服务业小业主；
5、项目周边各楼盘小区的配套商业趋于饱和；
但可喜的是，本项目也不是一无是处：
1、项目为欧式建筑，建筑风格统一,有利于项目整体形象的塑造；
2、项目周边有多个楼盘及小区，居民区密集为项目提供消费基础；
3、开发商实力雄厚，项目得到区政府大力支持；
4、沈阳目前商业主要以传统购物型商业形态较多，主题商城及专业市场比较缺乏；而项目周边均为基本的社区配套商业，商业类型零散、档次偏低、无特色主题商业，这恰恰是本项目发展的机会点。
遇到问题，一般团队都会采取“市场空缺定位法”，找市场空白，通过市场优化来做项目定位，凭以往经验来给市场下结论。每个市场都会有空缺，但不是每个空缺市场都能成功。这一方法局限性很大，不易突破地域界限来思考问题，空缺定位往往随波逐流或是拿来主义，经不起市场考验，后续经营乏力，难以维续。
我们团队习惯采取发散思维模式之排除法+选择法进行定位。为此，我们列出了商业街发展的所有可能方向：社区商业、区域性商业中心、专业市场、品牌服饰工厂直销店（奥特来斯）、餐饮娱乐街、特色（主题）商业街，并结合项目的特性和区域的商业发展现状等因素，将以上不可能的发展方向排除。项目地处郊区，周边住宅相对分散，商业面积体量较大但相对分散，做区域性商业中心显然不合适，做社区商业不可能消化如此大的商业体量，做专业市场也不足以成行成市，做厂直销店缺乏交通与消费人口支撑，做餐饮娱乐街会影响小区住户而且商铺的建筑结构也不允许；而特色（主题）商业，对区位地段的要求相对较低，且能支持较大体量的商业。这就是我们要寻找的答案！——最适合本项目的发展方向是特色（主题）商业街。
项目的发展方向找到了，但怎样做才有特色？何种主题最适合项目的特定环境且能可持续发展经营？围绕这些核心问题，我们又再一次利用排除法及选择法为项目找魂。项目组进行了三天闭门的头脑风暴，把以往做过及考察研究过的项目过滤了一遍，穷尽了所有可能的主题定位，如精品街、女人街、婚礼庆典一条街、亲子主题街、酒店用品街、办公用品街、户外运动主题街、红酒街……就以上主题，我们分别从需求层面、竞争层面、市场机会点三方面进行研究论证，面红耳赤的争论持续了三天，最终敲定了两个最可行的主题方向：婚礼庆典一条街和亲子主题街。功夫不负有心人，项目组的成员都为这样结果欣喜若狂、拍案叫绝！
2011年3 月10日，项目组在陈总的带领下，向甲方初次汇报了市调结果及定位研究方案，初次提案得到沈阳市服务业委员会、沈河区发改局、沈河区服务业局、东陵街道办事处、佳和房地产开发有限公司等相关领导的高度认可。会议从9.30一直讨论到14.30，达成了主题商业街的共识，并明确了亲子主题街的定位方向。
四、为项目画魂
“魂”有了，这个魂怎样画？“画魂”不能凭空想象，必须找到一个切入点，一个中心覆面，这一个中心必须深入人心，与灵魂产生共鸣。于是，我们再回到市场，试图从市场中寻找突破口。
亲子主题商业在沈阳还处于初级发展阶段，在沈河区内还没有出现同类主题的商业项目，但根据我们的经验，主题商业街的辐射半径可达整个城市（尤其是二三线城市），因此我们将目光放大到整个沈阳，最后，我们锁定了两个未来可能与本项目存在竞争的对手：朵朵童世界和梦想天地成长中心。我们针对这两个潜在竞争对手作了认真的分析和研究。
1、朵朵童世界：该项目位于彩塔街工业展览馆北侧，由辽宁省展览贸易集团开发。项目共有四层（地上三层，地下一层），占地面积6000平米，建筑面积20000平米，项目定位为“专业、全面、大众、体验式”的儿童购物游乐基地，业态主要由八大板块构成：品牌童装、外贸童装、天天童鞋城、酷玩玩具集合店、孕婴用品城、儿童食品超市、成长体验中心、室内嘉年华游乐园。
2、梦想天地成长中心：该项目位于鸭绿江北街城建北尚园区东侧，由沈阳市城建房地产与美国新世野国际(娱乐)公司共同创办。项目占地15000平方，建筑8000平方，定位为：集餐饮、娱乐、交流、聚会、各类庆典为一体的大型纯美式儿童及家庭休闲文化活动中心。业态主要由七大板块组成：主题包房区、餐饮区、游戏区、DIY区、表演区、早教托管区。
朵朵童世界主要功能定位以儿童购物、游艺为主，梦想天地成长中心主要功能定位在于娱乐。而儿童成长体验、亲子教育、智力开发这些在国内一二线城市深受欢迎的商业业态在沈阳还是一个市场空白，即使朵朵童世界有成长体验中心，也仅停留于最初级的阶段。
鉴于潜在竞争对手的有关情况，我们采用差异化的定位策略，在功能上错位，业态上互补，避开与潜在竞争对手的直接竞争，做出自己的特色。至此，我们总算思路明朗了。
基于上述分析研究，我们提出了项目的整体定位：以儿童成长教育为核心，集成长教育系统、儿童职业体验、亲子互动体验于一体，提供儿童教育、产品、服务消费、游乐一站式服务的 “立体式儿童成长教育基地”。引入儿童健康餐饮、成长体验、服务消费、智力开发、亲子娱乐、社区商业六大功能。
在以上整体定位的指导下，我们切合项目实际，提出了最可行的业态组合、形象定位、目标商户、商铺改造、租金策略及租金方案、招商策略、经营管理模式等系列建议。
项目主题有了、定位有了、商业资源有了、经营模式也有了，一个以亲子为主题的相关产品销售、服务为经营链条的商业模式就这样成型了。
五、后记
带着这些沉甸甸的果实，项目组再次向甲方领导进行汇报。一分耕耘，一分收获，我们的工作成果得到甲方相关领导的高度认可，再次印证了博为国际的专业水平及认真严谨的工作风。在沈阳佳和商业街项目的策划过程中，我们以国际化、前瞻性、先进性视野沈视项目，参考了大量国内外先进案例，并据项目实际情况进行吸收、借鉴、改造。布拉特说：“实力超群的球队不一定就能拿冠军，但亲吻大力神杯的必定是强者。”套用这句话，一个按照现代商业地产操作模式运作的项目不一定就是成功的项目，但成功的项目必然是理念先进的项目。